2019年保健行业诸如东阿阿胶和汤臣倍健等公司的盈利纷纷下滑，但这并不意味着一个行业的终结，而且很可能是黎明前的黑暗

出品 | 每日财报

作者 | 刘雨辰

中国正步入老龄化社会已经成为一个不争的事实， 数据统计显示中国60岁以上人口达到2.50亿左右，占总人口的18%。此外，工作生活压力大、作息饮食不规律等问题进一步加剧了中国居民亚健康状态，导致疾病年轻化趋势愈发明显。老、中、青三代人的面临的健康问题意味着养生保健并非是老年人的专属需求。随着社会对健康的重视程度加深，未来将会有越来越多的人群加入到养生保健队伍，从国民的自身愿望到顶层的政策设计，中国正逐步迈入大健康时代。

另一方面，虽然中国居民可支配收入持续增长，但医疗保健消费支出水平仍处在较低水平，2019年居民人均医疗保健消费支出为1902元，占人均可支配收入的6.19%。收入水平的增加以及国民健康意识的增强，将会持续刺激居民释放健康消费需求，医疗保健消费支出占比有望大幅提升，凸显出保健品市场的巨大发展潜力。2019年中国保健品行业市场规模达2227亿元，同比增长18.5%，预计2021年有望达到3307亿元。

数据来源:艾媒数据中心

行业具备提升的空间

从全球范围内来看，保健品市场占比最大的为美国，比例达到31%，其次为中国，比例达到16%。从增速来看，中国保健品行业一直处于快速增长，从而使占比由2007年的10%增加至目前的16%左右。尽管我国保健品行业已初具规模，但由于我国消费者、监管者和商家对保健品行业认识不足，导致我国保健品市场大而不强。

数据来源:欧睿数据

相关机构统计的数据显示，目前美国保健品渗透率为76%左右，而我国保健品渗透率仅为20%，从消费群体的结构来看，中国保健品消费市场以老年人消费为主，40岁以下的中青年仅占23%。对比中美保健品消费结构可以发现，中国的保健品渗透率不到美国的1/3，增长空间巨大。

数据来源:NBJ

从人均保健品消费水平来看，我国的人均保健品消费额约为14.8 美元/人，而发达地区的日本和美国则分别录得81.8美元和123.4美元的人均消费额。保健品的消费和人均收入有直接关系，我国的人均收入水平是日本的 1/4、美国的 1/6，如果把这个因素考虑进去，那么对应当前合理的人均消费额应在 20-21 美元区间，与目前的消费水平相比还有35%-42%的增长空间。

从过去几年的数据来看，人均保健支出占人均可支配收入的比重依然偏低，但数值一直处于攀升态势，表明国内居民的消费意愿和重视程度在不断提高。不同于传统快消品，消费者在决定购买保健品时决策流程更复杂，很难冲动消费，但一旦形成使用习惯，其具备很明显的高频消费属性。和化妆品相比，保健品大多需要每日服用，使用频次更快，复购频率更高，需求刚性;和药品相比，保健品的“无害”特性使其有机会找到多个细分受众的共性，并从细分市场走向大众市场。我国人口众多，真正的健康消费意识也刚刚觉醒，保健品渗透率的提升有望带来明显的规模效应。

从美国的市场演变规律来看，老龄化是保健品行业持续强劲增长的最大驱动力。国外统计机构指出， 美国45岁以下的人群中保健品的渗透率约45%，而65岁以上的群体的渗透率达到70%以上。而中国的老龄化进程正在不断加快，目前中国60岁以上人口达到2.50亿左右，占总人口的18%，到 2027年，国家统计局预计年满60岁的人将达到3.24 亿，约占全国人口的22%。

国内保健品市场的格局

我国保健品行业自80年代起发展至今已有近40年的历史。产业链上游为各类原材料，主要由基础化工品生产企业和中草药提取厂商构成，原材料种类主要包括维生素、矿物质、蛋白质、动植物提取物和生物活性物质等。中游包括保健品代工厂和自产品牌商，生产出来的保健品种类繁多，主要包括膳食补充剂、运动营养品、体重管理产品和传统滋补类产品。下游销售渠道主要包括直销和非直销。直销是指保健品企业通过各级销售员工将商品直接销售至消费者。非直销主要包括药店、商超、电商、医院等渠道方式。产业链三大环节中中游产业的分量最大，同时也占据了行业的主要利润，因此我们主要剖析中游环节的行业生态。

文章来源：《饮食保健》 网址: http://www.ysbjbjb.cn/zonghexinwen/2020/1005/540.html